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“Sinergia del Marketing en franquicias”

Como sabemos, la comunicación y las actividades de marketing son actividades clave de cualquier negocio exitoso. Una buena relación con nuestros clientes, un contacto fluido y un mensaje bien comunicado probablemente expliquen gran parte del recorrido que hicimos. Como vimos en entregas anteriores (Paso 6) la comunicación también será clave para el crecimiento de nuestras franquicias. ¿pero cuál es la mejor forma de aplicarla para no tener dolores de cabeza?

Toda marca que tiene una trayectoria y posicionamiento en el mercado cuida ese activo en cada detalle de la comunicación hacia el cliente. El tono en el que le habla a su público, lo que ofrece, lo NO ofrece, la identidad de sus piezas, la coherencia de sus acciones promocionales, etc. Al momento de pensar en una expansión a través de franquicias las marcas deben enfrentarse a una decisión muy importante.  ¿Qué rol tendrá mi franquiciado en este tipo de gestión? Iniciar una relación de franquicia sin estas definiciones previas puede traernos dolores de cabeza grandes, confundiendo los roles y tareas entre las partes, con un riesgo alto de atentar contra la identidad que la marca ha construido con tanto esfuerzo.

En temas de comunicación, podemos organizarnos en tres esquemas generales entre nosotros y nuestra red:

Un sistema centralizado de comunicación para la red, significa que podremos “cuidar” la marca y el mensaje que enviamos a nuestros clientes, pero a costa de sacrificar reacción/velocidad y adaptación local. 

También existen sistemas descentralizados, que requieren que capacitemos en detalle al franquiciado sobre qué comunicar, cómo y en qué canales, para que lo puedan realizar sin nuestra asistencia, pero a riesgo de dejar muchas decisiones en sus manos.

La realidad es que son muy pocos los sistemas totalmente centralizados o descentralizados. En general, todo sistema debe alcanzar un balance de responsabilidades compartidas eficiente y efectivo, definiendo claramente, hasta donde llegan las responsabilidades y tareas de cada parte, lo que llamamos un sistema mixto.

¿Qué puntos debemos tener en cuenta entonces para definir y estandarizar la comunicación dentro de nuestro sistema de franquicias?

Como norma general, antes de lanzar cualquier sistema de franquicias debemos poder comunicar y transmitir al franquiciado cómo es la comunicación y el marketing en nuestro modelo de negocio, qué puede esperar de nosotros, cuál será su rol en ello y cómo se pagarán las acciones. 

Algunas cuestiones a tener en cuenta sí o sí durante la etapa planificación serán:

Una vez definida la carga de responsabilidades, deberemos marcar de manera clara los límites y alcances de las que dejamos a cargo del franquiciado.

El franquiciado, como dueño de un negocio propio pero bajo los lineamientos de una franquicia, se moverá y desarrollará su negocio conforme a los límites y los recursos que le brindemos. Un franquiciado con iniciativa y creatividad (pero sin reglas claras) puede pensar una campaña o una acción totalmente alejada a la concepción del negocio, su esencia y sus objetivos.

Por el contrario si le brindamos herramientas y canales de contacto ordenados, podemos aprovechar toda su creatividad y conocimiento de la zona, en pos del beneficio común de la cadena.

¿Cuáles son los errores que se presentan con mayor frecuencia?

  • No dejar los límites bien claros: Cuestiones sensibles deberían ser abordadas de entrada y hablarse. ¿No queremos que el franquiciado abra cuentas en redes sociales de la marca? Hay que transmitírselo el primer día, explicarle el por qué y decirle cómo vamos a solucionar esa falta o qué tenemos en mente para suplirlo.
  • Excluir al franquiciado, desaprovechando su conocimiento en la plaza. Para esto será muy importante armar un sistema de feedback constante con el mismo, para que pueda proponer ideas, sugerencias o acciones.
  • Entregar un manual de marketing teórico: de nada servirá darle al franquiciado un manual que le explique conceptos teóricos y generales del marketing y la comunicación. “Las 4P, las 3C y las 5S del Marketing”.. ¡Qué importan! El franquiciado necesita saber qué hacer, cómo y cuándo; quiere saber de nosotros qué es lo que funciona y nosotros queremos dejarle bien en claro qué es lo que queremos que haga y qué no.
  • Comunicar el modelo de negocio y no comunicar el modelo de franquicias: Recordar siempre que ahora también debemos comunicar que vendemos franquicias, y el franquiciado tiene que entender que esa comunicación, apuntada a generar nuevas aperturas, fortalecen a toda la red.

 

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