El entorno legal de un mercado internacional

Antes de desembarcar: cómo evaluar el entorno legal de un mercado internacional

Entrevista a la Dra. María Cecilia Brazzola

Las preguntas incluidas en esta entrevista tienen carácter orientativo y buscan servir como guía temática. Dada su trayectoria académica y profesional, invitamos a la Dra. Brazzola a reformularlas, ampliarlas o reemplazarlas por aquellas que considere más adecuadas para desarrollar contenidos que aporten valor a los alumnos de la Diplomatura en Franquicias y enriquezcan el estudio de los procesos de internacionalización.

Introducción

Cuando una empresa analiza expandirse internacionalmente, suele concentrar gran parte de sus esfuerzos en aspectos comerciales, operativos o financieros. Sin embargo, numerosos procesos de internacionalización encuentran dificultades no por problemas de mercado, sino por no haber comprendido adecuadamente el entorno regulatorio del país de destino.

Normativas específicas de franquicias, requisitos de divulgación precontractual, restricciones sobre propiedad intelectual, exigencias de registro, regulaciones laborales, protección de datos o limitaciones para la inversión extranjera pueden condicionar significativamente la estrategia de expansión.

Conversamos con la Dra. Brazzola sobre la importancia de incorporar el análisis regulatorio desde las primeras etapas de cualquier proyecto de internacionalización.

Santiago Salcedo:

Cuando una empresa comienza a evaluar mercados para expandirse internacionalmente, ¿qué aspectos regulatorios deberían formar parte de ese análisis preliminar?

Dra.  Brazzola:

El análisis regulatorio debería comenzar incluso antes de seleccionar el mercado objetivo. Las empresas suelen evaluar tamaño de mercado, competencia o potencial de consumo, pero con frecuencia subestiman aspectos jurídicos que pueden condicionar la viabilidad del proyecto.

 

Resulta fundamental comprender

• el marco regulatorio general,
• las normas aplicables a la inversión extranjera,
• la protección de la propiedad intelectual,
• la regulación contractual,
• la normativa laboral (que puede impactar fuertemente en los costos),
• las exigencias tributarias,

y cualquier normativa específica relacionada con franquicias o distribución comercial. Si el negocio objeto de franquicia depende de o presupone la carga y manipulación digital de datos personales, deberá analizarse también la normativa en materia de privacidad, que es un área que está atravesando un fuerte proceso regulatorio en casi todo el mundo.

Santiago Salcedo:

¿Todos los países regulan las franquicias de la misma manera?

Dra.  Brazzola:

No. Existen diferencias muy significativas , y en América Latina pueden identificarse, en rigor, tres grandes enfoques regulatorios.

1. El primero es la regulación por ley específica. El caso paradigmático es Brasil, que dictó su primera ley especial de franquicias en 1994 (Ley 8.955) y la reemplazó por la actual Ley 13.966, vigente desde marzo de 2020.

2. El segundo enfoque es la regulación vía propiedad industrial, del cual México es el ejemplo destacado, regulando la figura a través de su Ley de la Propiedad Industrial.

3. El tercer enfoque es el que orienta la cuestión hacia la defensa de la competencia y los registros: Perú, por ejemplo, utiliza al INDECOPI – Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – para regular y registrar las franquicias extranjeras, Venezuela dictó lineamientos a través de Procompetencia, y Cuba reguló mediante resoluciones ministeriales aplicables a las entidades subordinadas al Ministerio del Turismo.

Argentina, por su parte, tipificó el contrato de franquicia recién con el Código Civil y Comercial de 2015, en doce artículos (1512 a 1524), luego de un largo período en que la figura se construyó por vía doctrinaria y jurisprudencial. Comparada con Brasil, la legislación argentina es bastante más genérica: la ley brasileña es muy casuística y exige una Circular de Oferta de Franquicia (COF) extensísima, mientras que nuestro Código apenas dedica una norma breve —el art. 1514, inc. a)— a las obligaciones precontractuales de información. En cambio, el Código argentino regula con mucho más detalle el contrato en sí —obligaciones de las partes, confidencialidad, no competencia, extinción— que la propia ley brasileña. Comprender estas diferencias es esencial para evitar errores de planificación.

Santiago Salcedo:

¿Existen ejemplos internacionales que resulten particularmente ilustrativos para quienes están analizando expandirse al exterior?

Dra.  Brazzola:

Sí, hay varios casos que ilustran bien el espectro de modelos regulatorios que una empresa puede encontrarse al expandirse internacionalmente.

En el extremo de mayor exigencia están Estados Unidos, Brasil, Arabia Saudita y Malasia. Los cuatro exigen un documento de divulgación precontractual obligatorio con contenido extenso (litigios, estados financieros, perfil de franquiciados existentes) entregado entre 10 y 30 días antes de la firma, y los tres últimos además exigen registro formal ante una autoridad pública, con sanciones que van desde multas hasta, en Malasia, pena de prisión por no registrar. Son el modelo a estudiar si la empresa quiere anticipar el nivel de exigencia documental más alto posible.

En el extremo opuesto, Chile es un buen ejemplo de mercado sin ninguna regulación específica: el contrato de franquicia es atípico y se rige por el derecho común, sin disclosure ni registro obligatorios, lo que da máxima flexibilidad contractual pero traslada todo el peso de la protección a la redacción del contrato.

México es un caso intermedio: exige disclosure precontractual pero de alcance acotado, integrado dentro de la ley de propiedad industrial en lugar de una ley autónoma, con registro opcional (no obligatorio) ante el organismo marcario.

España aporta una lección distinta: tras tener durante casi una década un registro de franquiciadores obligatorio, lo eliminó por completo en 2018 por considerarlo una carga administrativa innecesaria, conservando solo la obligación de disclosure precontractual. Es un caso útil para mostrar que el nivel de intervencionismo no es estático y puede revertirse.

Colombia, finalmente, es el ejemplo más instructivo sobre riesgo regulatorio en tránsito: el intento de crear una Circular de Oferta de Franquicia obligatoria fue declarado parcialmente inconstitucional por la Corte Constitucional en 2022 por exceso en la delegación legislativa, dejando al país sin regulación vigente pero con una intención política clara de regularlo a futuro por la vía correcta. Para una empresa evaluando ese mercado, es la señal de que el statu quo «sin regulación» podría no ser permanente.

En conjunto, estos seis casos (Brasil/Arabia Saudita/Malasia, EE.UU., México, Chile, España, Colombia) cubren de forma representativa el rango completo: máximo intervencionismo con sanción penal, intervencionismo medio estable, ausencia total de regulación, desregulación reciente y regulación frustrada en trámite, lo cual los hace especialmente útiles como referencia comparativa antes de definir la estrategia legal de expansión.

Santiago Salcedo:

¿Qué fuentes de información recomienda consultar antes de avanzar en un mercado internacional?

Dra.  Brazzola:

La evaluación debería combinar distintas fuentes.

Es recomendable consultar estudios jurídicos especializados en el país de destino, cámaras de franquicias, organismos de promoción de inversiones, oficinas comerciales, agencias gubernamentales y asociaciones empresariales.

La información obtenida desde múltiples fuentes permite construir una visión más completa y reducir riesgos durante el proceso de expansión.

Santiago Salcedo:

¿Qué errores observa con mayor frecuencia en empresas latinoamericanas que buscan internacionalizarse?

Dra.  Brazzola:

Uno de los errores más comunes consiste en asumir que el contrato utilizado en el país de origen puede replicarse sin modificaciones. Lo normal es que el contrato requiera adaptaciones a la normativa local incluso en países que no sean específicamente regulados en materia de franquicias. Asociado a eso, suele subestimarse el costo de asesoramiento legal para la adecuación de la estructura de la franquicia a la normativa local. En algunos países como Estados Unidos y México los honorarios de abogados suelen representar costos muy significativos del desembarco. Mucho más significativos que en Latinoamérica.

Otro error frecuente es postergar el análisis regulatorio hasta etapas avanzadas de la negociación, cuando ya se han tomado decisiones comerciales difíciles de revertir.

También suele subestimarse la importancia de la protección de marcas y otros activos intangibles antes de iniciar conversaciones con potenciales socios locales.

En este sentido, también suele subestimarse el costo y la logística necesarios para monitorear localmente el cumplimiento del contrato. Es decir, más allá de tener un buen contrato adaptado a la normativa local es indispensable contar con los recursos económicos y operativos necesarios para auditar los locales situados en el exterior.  Sin eso, se dificulta sustancialmente las posibilidades reales de hacer cumplir el contrato.  La estimación de estos costos y el diseño de esta estructura de control deben realizarse en forma temprana, incluso antes de negociar con franquiciados locales.

Santiago Salcedo:

¿Existen regulaciones que puedan obligar a modificar el propio modelo de negocio?

Dra.  Brazzola:

Sí. En algunos mercados determinadas exigencias regulatorias pueden afectar aspectos esenciales del modelo de expansión.

Las obligaciones de divulgación previa, los estándares de “negocio probado”, los requisitos de registro, las restricciones sobre determinadas cláusulas contractuales, las normas de protección de datos personales o las regulaciones laborales pueden requerir ajustes importantes en la estructura operativa o contractual de la franquicia.

Un punto que conviene tener presente en los procesos de internacionalización es que, tratándose de contratos internacionales de franquicia, su inscripción ante el organismo de propiedad industrial del país de destino puede traer beneficios concretos: en Argentina, por ejemplo, la inscripción del contrato ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial permite al franquiciante del exterior acceder a una menor alícuota de retención sobre ciertos pagos. Esto demuestra que la protección marcaria no es solo una cuestión defensiva, sino que también tiene impacto fiscal y económico en la estructura del negocio.

Desde el punto de vista práctico, me parece muy útil el caso de la cadena española 100 Montaditos analizando su desembarco en Argentina, porque ilustra de manera muy concreta cómo se combinan los distintos niveles de análisis que mencioné antes en la definición del modelo de negocio al momento de iniciar de iniciar la internacionalización.

El estudio parte de cuatro perspectivas clásicas de la franquicia internacional: el análisis externo (condiciones del país de destino), el análisis interno (recursos y capacidades de la empresa), la relación franquiciante-franquiciado, y el modo de gobierno elegido para la expansión. En el caso de Argentina, factores como la alta volatilidad económica y el riesgo cambiario empujan hacia modos de control más bajos —como la franquicia maestra—, porque permiten al franquiciante ingresar con menor inversión y menor exposición al riesgo, delegando en un socio local la selección, capacitación y monitoreo de los subfranquiciados. Al mismo tiempo, el trabajo destaca que la cercanía cultural e idiomática entre España y Argentina —que en otras latitudes empujaría hacia modos de control más altos, como la franquicia directa— facilita la comunicación y la confianza entre las partes, lo que compensa en parte el riesgo de degradación de marca propio de los modelos más descentralizados.

Lo interesante es ver que la decisión sobre el tipo de franquicia a adoptar (individual, de desarrollo regional o maestra) no es solamente una decisión comercial: depende también de variables jurídicas como la protección de marca disponible en el país de destino, el régimen de defensa de la competencia aplicable y el grado de seguridad jurídica e institucional del sistema de franquicias local —elementos que, en el caso argentino, los propios autores destacan como un punto a favor del proyecto, dado que nuestro sistema de franquicias está “detalladamente regulado por la legislación”.

Por eso es tan importante analizar el marco regulatorio antes de definir la estrategia de entrada.

Santiago Salcedo:

¿Qué rol juegan la protección de marcas, la propiedad intelectual y las herramientas digitales dentro de un proceso de internacionalización?

Dra.  Brazzola:

La propiedad intelectual constituye uno de los principales activos de cualquier sistema de franquicias. El propio concepto legal de franquicia —tanto en el Código argentino como en la ley brasileña— gira en torno a la autorización para utilizar un sistema probado bajo el nombre comercial, emblema o marca del franquiciante, junto con el know-how y la asistencia técnica continua.

La protección marcaria debería analizarse desde las primeras etapas del proceso de expansión, ya que existen numerosos casos de empresas que descubrieron conflictos registrales cuando ya habían avanzado comercialmente en un mercado.

La prevención suele ser mucho menos costosa que la resolución posterior de conflictos.

Hoy en día, adicionalmente a verificar las marcas registradas es importante verificar el uso de denominaciones comerciales -registradas o no- en las distintas redes sociales, ya que también pueden presentarse desafíos operativos si hay nombres de usuarios de distintas herramientas digitales que ya están siendo utilizadas en el país en el que se pretende expandir.

Santiago Salcedo:

Si una empresa argentina estuviera evaluando varios mercados internacionales, ¿cuáles serían los cinco aspectos legales que debería analizar obligatoriamente antes de tomar una decisión?

Dra.  Brazzola:

1. Protección y disponibilidad de la marca.
2. Existencia o no de regulación específica sobre franquicias.
3. Requisitos de divulgación o registro.
4. Restricciones para la inversión extranjera y repatriación de utilidades.
5. Mecanismos de resolución de conflictos y seguridad jurídica del país.
6. Costos y logística necesaria para asegurar el monitoreo de las franquicias (si bien es un aspecto más operativo que legal impacta sustancialmente en la viabilidad y ejecutabilidad (enforcement) real del contrato).

Estos seis aspectos permiten construir una primera evaluación comparativa entre distintos mercados potenciales.

Reflexión final

La internacionalización de franquicias requiere comprender mucho más que oportunidades comerciales. También exige interpretar marcos regulatorios diversos, identificar riesgos jurídicos y diseñar estrategias compatibles con las exigencias de cada mercado.

Las empresas que incorporan el análisis legal desde las primeras etapas de planificación suelen tomar mejores decisiones, reducir contingencias y construir procesos de expansión más sólidos y sostenibles.

En definitiva, antes de desembarcar en un nuevo país, resulta indispensable comprender las reglas de juego que definirán las posibilidades de éxito de la operación.