La comunicación en una época de cambios

¿Cómo comunicar en una pandemia? Es una pregunta difícil de responder, porque nunca antes estuvimos en un contexto así, en una cuarentena y en una crisis económica y social como la actual.

Estamos, definitivamente, en un mundo nuevo y sabemos que muy distinto, aunque no sabemos en qué cosas va a ser muy distinto. Pero, como todo en el paradigma VICA (Volátil, Incierto, Complejo, Ambiguo), no sabemos todavía cómo va a ser exactamente.

Por eso, lo más importante en este contexto es mantener siempre al frente dos valores esenciales para una buena comunicación: la honestidad y la transparencia. Esto es: admitir que “no sabemos lo que no sabemos”, que no estamos seguros de cómo van a ser las cosas. Poder aceptar esa vulnerabilidad es lo que nos hace legítimos, nos da credibilidad y nos hace ganar el respeto de la gente que tenemos delante.

En este contexto, encontramos que existen varios puntos que podemos tomar y ejercitar para poder comunicarnos de forma efectiva y cercana, a pesar del distanciamiento social:

– En esta etapa, es importante en el liderazgo incluir siempre un diálogo personal. Esto es clave sobre todo en las comunicaciones intra-equipos. La distancia nos va ganando, y es importante sobre todo para líderes dar un espacio para que las personas se acerquen desde lo personal, se comuniquen sintiéndose escuchadas y cercanas unas a otras. El liderazgo tiende a ser más horizontal.

– Empatizar y escuchar. Sobre todo, permitiendo que los otros nos influyan en nuestro razonamiento, cambien nuestro punto de vista y modifiquen nuestro accionar. Esto siempre fue válido e importante, pero ahora es un punto esencial, a medida que las distancias se hacen sentir y nos encerramos en nuestro mundo.

Algo muy importante es no comunicar cosas de las que no estemos seguros, no repetir cosas, no hacer pasar intuiciones o suposiciones como datos. Admitir que estamos investigando, explorando, monitoreando y en proceso de sacar conclusiones es clave.

En este sentido, podemos seguir algunas megatendencias, que nos ayudan para entender al consumidor actual. Entre ellas encontramos el rol aún permanente y muy marcado de la mujer al frente de las tareas y compras del hogar (algo que impacta muy fuerte en las tendencias de consumo); las corrientes de “revenge shopping”, con los consumidores recién “liberados” de la cuarentena lanzándose a comprar para “compensar” lo que no pudieron comprar cuando estaban en casa; la rapidez de adaptación de los “seniors”, personas de más de 70 años que rápidamente se adaptaron al estilo de “vida por Zoom” y también desarrollaron habilidades para el e-commerce, vencieron prejuicios que creemos que no retrocederán; y finalmente, dentro de la tendencia que llamamos Neoconectividad, la aparición del debate sobre el “derecho a desconectarse”, que nos suma preguntas importantes para este nuevo estilo de vida: ¿Se puede mandar Whasapp a cualquier hora, cualquier día? ¿Hasta qué hora o desde que hora? ¿Estar en casa implica estar disponible siempre? Y de la misma manera, nos lleva a pensar en el marketing intrusivo. Las marcas que no dijeron nada cuando no tenían qué decir, pero sí hicieron dentro lo que podían, hoy pueden ¨pasar por caja¨ esta actitud.

Todas esas tendencias, sumadas a la creciente adopción en todos los targets del e-commerce como forma primaria del consumo, el “todo-desde-casa” (colegio, universidad, trabajo, gym, cumpleaños, etc) y la adopción de billeteras y medios de pago virtuales en reemplazo del cash y las “tarjetas” (que implican contacto físico), nos llevan a un mundo más digitalizado que jamás podríamos haber esperado para este momento.

Sabemos que en un mercado impactado por la crisis económica, los consumidores toman decisiones basadas en el cuidado de los precios, cumplimento de normas de seguridad que antes no parecían tan importantes, la disponibilidad de envíos a domicilio y las promociones.

Para el retail, esos elementos son algunas de las principales demandas de los consumidores, que tienen como prioridades a los precios y la higiene cuando definen sus compras.

Según nuestros estudios, 8 de cada 10 consultados espera recibir un precio justo y sin aumentos exagerados, un 52% de los consumidores exigen que se mantengan los precios y un 62% demanda promociones.

La búsqueda de seguridad es el otro eje clave, con un 67% de los consumidores que pone como elemento principal a la hora de elegir una marca el respeto a los protocolos de higiene y sanidad.

¿Cómo impacta esto a la hora de “digitalizar” la empresa o el negocio?

Pensémoslo desde el lado del consumidor: en nuestros estudios, encontramos que un 50% de los consumidores admitió que empezó a usar una marca “por la manera en que se adaptó a la situación y dejó de lado a otras por no mostrar esa actitud”. De la misma manera, 7 de cada 10 entrevistados consideran importante que las marcas ofrezcan ideas, tipo para mejorar el bienestar durante la cuarentena.

¿Cómo vamos a acercar esas nuevas marcas con propósito, esas ideas, tips y recursos que nos pide el consumidor? Por supuesto, por el canal digital. Que ya no funciona solamente para contar cosas de la marca, o para vender como un e-commerce, si no que es además el gran medio de contacto para ese consumidor aislado, en cuarentena, sensible emocional y psicológicamente.

Por eso, creemos que una empresa hoy no “debe” digitalizarse, porque ya está digitalizada. Su mundo, su consumidor están digitalizados. Y las herramientas que debe usar son tan variadas como sus necesidades.

Por ejemplo, un comercio de proximidad deberá apoyarse mucho en tener un buen servicio de delivery, y un buen canal de WhatsApp; las cadenas de supermercado deberán utilizar servicios de ‘cloud’, ecommerce e inteligencia artificial cada vez más sofisticados. Los bancos deberán agilizar sus páginas web y sistema de turnos.

La digitalización ya está aquí, no se puede detener y depende de cada empresa, emprendimiento, o negocio cómo sumarse a ella. Lo más importante es dejar de pensar en “enfrentarla”, como algo malo contra lo que hay que luchar, y tratar de abrazarla, como una nueva realidad llena de oportunidades.

Fuente:
Vanesa Camaño Lucero
Responsable de Comunicación
Centrofranchising