Internacionalizar no es poner banderitas en la pagina web

 

La experiencia de CAFE MARTÍNEZ, contada en primera persona por Marcelo Salas Martínez

Cuando comenzamos a desarrollar los contenidos de la materia Internacionalización para la Diplomatura en Franquicias, tuve claro que quería complementar los conceptos teóricos con la experiencia de quienes realmente habían recorrido ese camino.

Por eso le pedí a nuestro cliente y amigo Marcelo Salas Martínez, socio director de Café Martínez, que me contara cómo había sido el proceso de llevar una marca argentina al exterior. Le propuse compartir, sin filtros, los aciertos, los errores, las decisiones que hoy volvería a tomar y, sobre todo, las recomendaciones que le daría a una empresa que está pensando en comenzar ese mismo recorrido.

Marcelo no empezó hablando de franquicias. Empezó contando un cuento, y decidí dejarlo exactamente como me lo contó. No sólo porque me pareció simpático, sino porque resume de una manera muy gráfica una de las primeras enseñanzas que deja su experiencia en internacionalización.

A partir de allí, lo que sigue son prácticamente sus palabras textuales. Mi trabajo fue únicamente ordenar la conversación, agrupar las ideas bajo algunos títulos y eliminar algunas repeticiones propias de una charla espontánea, procurando conservar intacta su forma de expresarse.

Santiago Salcedo –  Socio Fundador de CENTROFRANCHISING.

 

 

 

Las esmeraldas estaban en el propio campo

«Bueno, voy a empezar a responderte con una historia que para mí es un aprendizaje y, de alguna forma, resume una de las cosas importantes que tiene la internacionalización.

La historia es así. Es una persona que tiene un campo, una fortuna, digamos, le iba muy bien con ese campo, tenía sus cosas. Obviamente esto no es en Argentina; creo que es un cuento indio, de esos que tienen también un poco de imaginación. Pero esta persona era fanática de las esmeraldas.

Un día decide vender todo lo que tenía para ir a buscarlas por el mundo. Vende el campo, vende absolutamente todo, y sale en búsqueda de esas esmeraldas que tanto anhelaba. Eran unas piedras que admiraba especialmente.

Empieza a viajar por el mundo buscándolas. Con el tiempo va perdiendo la fortuna, porque no encontraba lo que estaba buscando. Finalmente decide volver al campo que había vendido para visitar a la persona que ahora era su dueño y contarle un poco la historia de todo lo que le había pasado.

Cuando llega a la casa encuentra, arriba de la mesa del comedor, una fuente llena de las esmeraldas que él había buscado durante años. Sorprendido, le pregunta al nuevo dueño: ‘¿Y dónde encontraste estas esmeraldas?’

El hombre le responde: ‘La verdad es que recorrí tu campo… y tu campo estaba lleno de estas esmeraldas. Simplemente las traje hasta acá.’

¿Qué tiene como metáfora este cuento? Que muchas veces uno sale a buscar lo que quiere y después descubre que ya lo tenía cerca.

Pero para mí el mensaje va un poquito más allá. Antes de pensar en la internacionalización, antes de salir al exterior, lo primero que hay que hacer es sacar el máximo provecho posible de lo que uno tiene cerca. También por una cuestión económica, porque siempre es mucho más barato desarrollar el mercado donde uno ya está para salir a buscar afuera aquello que cree que todavía no consiguió.»

Primero, sacarle todo el jugo a la Argentina

«Internacionalizar una compañía no es poner banderitas en la página web o en un folleto. No se trata de eso. Se trata de ser buenos de verdad afuera y de llevar tu compañía al plano internacional. Yo soy de la idea de que, antes de salir al exterior, Argentina todavía te ofrece una enorme posibilidad de hacer negocios. Hay una vasta región para desarrollar sin necesidad de cruzar una frontera.

Ahora bien, también hay dos formas de salir al exterior. Una es hacer pruebas, experimentar y aprender el camino. La otra es hacerlo como parte de una amplificación estratégica de la compañía. Yo recomiendo primero hacer una expansión nacional profunda y sacarle el máximo provecho posible al negocio donde uno está. Después, poco a poco, ir expandiéndose hacia países cercanos, porque eso simplifica muchísimo el proceso.»

Argentina también requiere «tropicalización»

«En ese recorrido uno aprende muchísimas cosas. Aprende a vender, aprende a tropicalizar la marca, porque un país como Argentina también requiere tropicalización.

Cada provincia tiene sus cuestiones geográficas, sus preferencias, sus culturas. Uno tiene que adaptarse permanentemente. También aparecen diferencias logísticas, distintos costos, diferentes impuestos, distintas formas de operar.

Todo eso termina siendo un gran entrenamiento para cuando finalmente llega el momento de salir al exterior.

Entonces, cuando realmente sentís que ya le sacaste todo el jugo posible a la compañía en Argentina y rompiste ese techo de cristal, ahí sí empezás a pensar en la región, en los países más cercanos, donde la adaptación cultural resulta mucho más sencilla.»

El camino: primero la región, después el mundo

«Entonces, supongamos que ya llegaste a ese punto donde decís: ‘A la Argentina ya le saqué todo el jugo que podía sacarle a la compañía. Llegué a un techo de cristal y quiero romperlo’. Bueno, ahí sí empezás a pensar en salir.

Mi recomendación es empezar por la región, por los países más cercanos, donde tenés mayor acceso cultural y donde también aprendés a tropicalizar tu marca en otros mercados. Recién después pensaría en una expansión más lejana.

Y ahí aparecen distintas formas de hacerlo. Podés montar oficinas propias, formar un equipo e ir desarrollando el negocio poco a poco. O podés buscar alguien local.»

Elegir bien al socio

«En este caso, mi recomendación es no ir por el camino del emprendedor que busca tu marca para abrir una tienda. Yo buscaría grupos empresarios que tengan la intención de tomar tu marca y desarrollarla con profundidad en un determinado país, de la misma manera que vos la desarrollaste en el tuyo.

Porque una cosa es abrir un local y otra muy distinta es desarrollar una marca. Para lo segundo necesitás alguien con visión, espalda y capacidad de construir un negocio de largo plazo.»

Entender profundamente el país al que uno llega

«Para mí hay un montón de cosas que son importantes cuando uno sale al exterior, pero una de las principales es entender muy bien el país al que está llegando.

Conocer su cultura, entender cómo funciona, cómo consume la gente, cuáles son sus costumbres y cuáles son las reglas del juego.

Fabricar afuera también puede ser una buena decisión

También hay que ser conscientes de que Argentina no es un país con un perfil fuertemente exportador. Entonces muchas veces no vas a encontrar todas las facilidades para llevar tus productos al exterior, y eso también forma parte del análisis que hay que hacer antes de tomar decisiones.

A veces uno cree que todo tiene que salir desde Argentina porque la marca nació acá. Pero cuando hacés bien los números, puede pasar que (dejando el ego de lado) convenga fabricar determinados productos en el exterior. Inclusive abastecer desde allí distintos mercados y, eventualmente, traer parte de esa producción a la Argentina.

Por eso digo que internacionalizar también exige revisar muchas ideas que uno daba por obvias. Lo importante no es dónde se fabrica. Lo importante es cuál es la mejor decisión para el negocio.»

Aprender de los errores

«Hay algo que no recomiendo hacer y es salir a hacer aventuras que te saquen tiempo y foco del crecimiento de la compañía.

Muchas veces aparecen oportunidades que parecen muy atractivas y uno siente la tentación de aprovecharlas. Pero una cosa es una oportunidad y otra muy distinta es una estrategia de internacionalización.

Nosotros hemos hecho aperturas impulsadas por emprendedores locales, como sucedió en España, en Pakistán, en Dubái, en Arabia Saudita y también en Estados Unidos. Hoy no recomiendo ese tipo de incursiones basadas únicamente en el entusiasmo de un emprendedor local. Recomiendo hacerlo con mucha más planificación y buscando organizaciones que realmente tengan capacidad para desarrollar la marca en profundidad.»

 

La planificación siempre termina haciendo la diferencia

«La falta de planificación es, probablemente, el principal error. A veces uno cree que el espíritu aventurero, la garra y los sueños van a ser suficientes para crecer y cumplir objetivos. Todo eso es importante, claro que sí. Pero hay que sumarle planificación, organización y método.»

El caso Dubái

«En Dubái, por ejemplo, todo empezó con un mail de una persona que estaba interesada en desarrollar la marca. Sin demasiado análisis comenzamos a trabajar de manera remota porque esa persona ya vivía allá. Después viajamos, investigamos un poco más, pero la realidad es que nunca hicimos un estudio verdaderamente profundo del mercado. Había muchísimas ganas de que el proyecto sucediera. Lo empujamos, avanzamos… y terminamos gastando muchísimo dinero.

Con el tiempo entendimos que las ganas nunca reemplazan al análisis.»

Abrir bien cuesta lo mismo que abrir mal

«Este tipo de experiencias cuestan muy caro. Y hay algo que siempre digo: abrir bien una tienda cuesta prácticamente lo mismo que abrirla mal. El esfuerzo de la compañía, el tiempo que le dedica el equipo, los viajes, la energía y gran parte de los costos son prácticamente los mismos.

Entonces, si el esfuerzo va a ser igual, vale la pena hacerlo bien. Vale la pena estudiar el mercado, planificar, organizarse y recorrer todo el camino que hay que recorrer antes de abrir. A una empresa nacional le cuesta muchísimo salir al exterior para abrir una, dos o tres tiendas. Ese esfuerzo es prácticamente el mismo haciéndolo mal que haciéndolo bien. La diferencia está en los resultados.

Por eso, ya que el esfuerzo va a ser el mismo, mi recomendación es hacerlo con toda la planificación posible. Después tuvimos posibilidades de corregir en Uruguay, en Paraguay. El caso de yo creo que el caso más exitoso es el caso de Paraguay, donde trabajando muchísimo, pudimos ir ordenando y planificando el crecimiento, aprendiendo de errores cometidos.»

Una reflexión para quienes están pensando en internacionalizar su marca

Después de conversar con Marcelo, me quedó una sensación muy clara. La internacionalización no empieza cuando una empresa inaugura su primer local en otro país.

Empieza mucho antes. Empieza cuando una organización aprende a desarrollar su mercado de origen, entiende que cada región tiene particularidades, acepta que deberá adaptar su modelo sin perder la esencia de la marca y, sobre todo, comprende que la planificación siempre será una mejor aliada que la improvisación.

Quizás esa sea la enseñanza que mejor resume toda la conversación. Las oportunidades aparecen. Pero construir una marca internacional requiere mucho más que entusiasmo: requiere método, paciencia, buenos socios y la humildad suficiente para seguir aprendiendo en cada nuevo mercado.