Internacionalizar una marca también implica adaptar procesos

Hablamos con con Juan Furlong, Master Franquiciado de SIXT Rent a Car en Argentina

SIXT es una de las empresas de movilidad más grandes del mundo. Fundada en 1912 por Martin Sixt en Baviera, Alemania, con una flota inicial de apenas tres automóviles, hoy opera cerca de 2.000 puntos de atención en más de 100 países, con ingresos globales que superaron los 4.000 millones de euros en 2024. Cotiza en la Bolsa de Frankfurt y permanece bajo el control de la familia Sixt, que gestiona activamente la compañía a través de sus co-CEOs Alexander y Konstantin Sixt.

En Argentina, SIXT llegó de la mano del modelo de Master Franquicia. Juan Furlong firmó ese acuerdo en octubre de 2006, convirtiéndose en el responsable de introducir y desarrollar la marca en el país. Desde entonces, la operación local ha tenido que navegar las particularidades de un mercado complejo —inflación, regulaciones cambiantes, hábitos de consumo propios— manteniendo al mismo tiempo los estándares de servicio y la identidad que distinguen a SIXT a nivel global. Hoy, el modelo se expande también a través de subfranquicias, incorporando socios estratégicos que replican el modelo en distintos puntos del país.

Cuando una marca internacional desembarca en un nuevo mercado, el desafío va mucho más allá de abrir oficinas o captar clientes. También implica analizar qué procesos pueden replicarse exactamente y cuáles requieren adaptación para responder a las particularidades regulatorias, económicas y culturales del país de destino.

 

En esta entrevista, Juan Furlong comparte la experiencia de introducir SIXT en Argentina y reflexiona sobre uno de los grandes desafíos de la internacionalización: encontrar el equilibrio entre estandarización global y adaptación local.

Santiago Salcedo: ¿Cuándo comenzaron el proceso de desembarco de SIXT en Argentina?

Juan Furlong: Comenzamos los primeros análisis a principio del 2006, estuvimos aproximadamente 6 meses hasta tomar la decisión de firmar la Master Franquicia en octubre de ese mismo año.

Santiago Salcedo: ¿Qué adaptacion cultural o de usos y costumbres tuvieron que hacer en Argentina? Y ¿cómo fue el posicionamiento de una marca que no era conocida en la región?

Juan Furlong: El desafío de posicionar una marca desconocida en el mercado local es, al mismo tiempo, una dificultad y una oportunidad. SIXT era muy reconocida en Europa, pero en Argentina había que construir esa reputación desde cero.

Trabajamos mucho en comunicar los valores que distinguen a la marca: la calidad de la flota, el servicio personalizado y la experiencia diferencial. En ese sentido, el cliente argentino es exigente y muy receptivo cuando la propuesta de valor es genuina.

En cuanto a la adaptación cultural, aprendimos rápidamente que hay aspectos del vínculo con el cliente —la calidez en el trato, la flexibilidad ante imprevistos, la disposición a resolver— que en Argentina tienen un peso particular. La operación global de SIXT tiene altos estándares de servicio, y eso fue una base sólida; simplemente tuvimos que calibrar algunos matices locales para que la experiencia se sintiera natural y cercana.

Santiago Salcedo: ¿qué encontraron respecto de los manuales y procedimientos internacionales?

Juan Furlong: Lo primero que observamos fue que la gran mayoría de los estándares de servicio, experiencia del cliente, identidad de marca y procesos centrales podían implementarse prácticamente sin modificaciones. Sin embargo, rápidamente aparecieron aspectos vinculados a la regulación local, los seguros, los medios de pago y determinadas características del mercado argentino que requerían ajustes específicos.

La clave fue comprender qué elementos formaban parte del ADN de SIXT y debían mantenerse intactos, y cuáles podían adaptarse sin afectar la esencia del modelo.

Santiago Salcedo: ¿Cuáles fueron las principales diferencias entre la operación prevista en los manuales internacionales y la realidad argentina?

Juan Furlong: Uno de los principales desafíos estuvo relacionado con el contexto económico local. Argentina presenta características que no siempre están contempladas en los manuales desarrollados para mercados más estables.

Aspectos como disponibilidad de vehículos, tiempos de renovación de flota, financiamiento, inflación o determinadas prácticas comerciales obligaron a revisar algunos procedimientos operativos para hacerlos viables localmente..

Santiago Salcedo: ¿Los seguros fueron uno de esos aspectos?

Juan Furlong: Sí. La gestión del riesgo es un componente central en cualquier empresa de alquiler de vehículos. Los sistemas de cobertura, las responsabilidades, las franquicias y los mecanismos de protección al cliente presentan diferencias significativas entre países.

Por eso fue necesario adaptar procedimientos y documentación para cumplir tanto con la normativa argentina como con los estándares internacionales de la marca.

Santiago Salcedo: ¿Qué ocurrió con los medios de pago y las garantías?

Juan Furlong: Ese fue otro aspecto donde hubo que encontrar soluciones locales. Los manuales internacionales suelen estar pensados para mercados con determinadas herramientas financieras y comportamientos de consumo que no siempre coinciden con los de Argentina.

El objetivo fue mantener los niveles de seguridad y control exigidos por la marca, pero implementándolos de una manera compatible con las prácticas habituales del mercado local.

Santiago Salcedo: ¿Hubo situaciones donde la casa matriz aceptó modificaciones propuestas desde Argentina?

Juan Furlong: Sí. Las marcas globales suelen valorar mucho el conocimiento que aporta el operador local. Cuando una adaptación está correctamente fundamentada y demuestra que mejora la operación sin afectar la experiencia de marca, generalmente existe apertura para analizarla.

La internacionalización es una construcción conjunta entre el conocimiento global y la experiencia local.

Santiago Salcedo: ¿Podés mencionar algún aprendizaje importante para empresas argentinas que quieren expandirse internacionalmente?

Juan Furlong: Muchas empresas creen que internacionalizar consiste en traducir manuales o replicar procesos. En realidad, es necesario diseñar sistemas suficientemente robustos para preservar la identidad de la marca y suficientemente flexibles para adaptarse a cada mercado.

Las marcas que logran ese equilibrio suelen tener mayores posibilidades de éxito y sostenibilidad en el largo plazo.

Santiago Salcedo: Si tuvieras que resumir la experiencia de SIXT en una enseñanza para quienes estudian franquicias e internacionalización, ¿cuál sería?

Juan Furlong: Que la estandarización es fundamental, pero la adaptación inteligente también. El desafío no es elegir una u otra, sino entender qué aspectos son esenciales para la marca y cuáles deben ajustarse para responder mejor a la realidad de cada mercado.

Vimos que la expansión de la empresa no solo era abriendo oficinas propias, si no también con sub franquicias, lo cual estamos desarrollando con muy buena respuesta y buscando socios estratégicos para esto.