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“El desafío de estandarizar lo que se ofrece”

Lograr la uniformidad en la prestación del servicio y la calidad del producto que se ofrece en una cadena, es uno de los principales desafíos que deben enfrentar las marcas que pretenden crecer con franquicias. A su vez suele ser uno de los principales temores y barreras al momento de analizar la posibilidad de otorgar franquicias. “No otorgo franquicias porque cuido mucho la calidad”, “no quiero crecer con franquicias para no matar la marca”, etc, etc. etc. Son algunas de las frases más frecuentes de los escépticos.  Para entender que se trata, que se debe tener en cuenta y cuáles son los errores a evitar, hablamos con Leonnella Peressotti, consultora en desarrollo de CENTROFRANCHISING.

En la nota anterior, junto a Miguel Blanco, vimos como la falta de definiciones claras en las tareas y roles que hacen a la comunicación y el marketing de una cadena de franquicias, pueden desprestigiar, o desvirtuar la imagen de una marca.

En este caso nos metemos con un tema extremadamente sensible y crítico para la consolidación de una expansión y uno de los desafíos más grandes que deben enfrentar las empresas al momento de pensar en crecer a través de Franquicias; Estandarizar la calidad de los productos y servicios.

¿a qué nos referimos con estandarizar? ¿Y cuál es su beneficio?

Es el proceso en el cual se busca definir un “estándar de calidad” para lograr la uniformidad, en este caso un producto o servicio. No se trata de lograr solamente la más alta calidad, sino lograr que sea igual en a través del tiempo y sobre todo en diferentes puntos de venta.

A su vez la calidad de un producto o servicio, en un sistema de franquicias, está directamente relacionada a la forma en que se estandaricen y ejecuten todos los procesos operativos del negocio. Por ej: en gastronomía, de poco servirá tener estandarizada una receta, si no definimos previamente, los proveedores, equipamiento de cocción, procesos de recepción y rotación de insumos, etc. Lo más probable es que, en este caso, la calidad no sea uniforme.

En el caso de los servicios, pasará lo mismo si contamos solo con un protocolo de prestación de un servicio, pero no tenemos definiciones en cuanto a la toma de turnos, reservas, ambientación, etc. Que hacen a la calidad global de un servicio.

¿Cómo se debe estandarizar los productos y servicios? 

No existe una única fórmula. Lo primero que se debe tomar en cuenta siempre es el modelo de negocio definido. Las funciones y los roles de cada parte (Franquiciado – Franquiciante) en las tareas que aseguren la calidad.

Existen formatos de franquicias de distribución, donde la Marca Fabrica un producto y lo envío (Congelado / fresco / Desarmado / etc.) a cada punto de venta, para que sea procesado y ofrecido al cliente. En esta tarea de procesamiento que se terceriza en el franquiciado deberá estar el énfasis de la estandarización en cuanto a Recepción y tratamiento de la mercadería / Almacenamiento, conservación y rotación / elaboración, cocción, tiempos y temperaturas / Presentación y emplatado o empaque / Entre muchos otros.

También existen modelos donde la franquiciante no distribuye de manera directa ningún insumo o mercadería, donde el foco de la estandarización pasará por el desarrollo de proveedores, recetas y procesos de elaboración que sean lo suficientemente simples y prácticos para ser fáciles de transmitir, asimilar y ejecutar.

Arrancamos mencionando ejemplos gastronómicos, como los más recurrentes en franquicias, sin embargo, en otros rubros, como por ej. Indumentaria o accesorios, es muy importante estandarizar la exhibición o “Visual merchandising”, que busca optimizar la presentación de productos en el punto de venta para resaltar mejor sus características y beneficios y así incrementas las posibilidades de venta. Como se distribuyen los sectores o categorías de productos, cuales son las zonas frías y las zonas calientes en el recorrido del cliente, se trata de una venta asistida por un vendedor o es auto-servicio del cliente, cuales son los productos impulsivos o complementarios, entre muchas cuestiones que se deben considerar al momento de estandarizar la exhibición.

En el rubro Servicios también se debe estandarizar el protocolo de prestación, que se hace en cada uno de los pasos que conforman la prestación general, que herramientas e insumos se deben tener a disposición como así también el equipamiento o instrumental necesario. Siempre es útil sumar a cada paso, errores frecuentes y tips para evitar la repetición de cuestiones que en la experiencia de cada marca se logren identificar.

Independientemente del modelo, en CENTROFRANCHISING creemos (y los casos de éxito así lo demuestran), que mientras más simple sea la tarea del franquiciado, tendremos mayores posibilidades de que se instrumenten correctamente y sobre todo menor margen de error.

¿Cuáles son los errores más comunes? 

  • El “copy paste”: Sin duda el más frecuente de todos los errores con los que nos encontramos. Acceder al manual, recetario y metodología de una empresa referente y buscar una adaptación rápida, sin dimensionar el tiempo de maduración que le llevó a dicha empresa llegar a ese proceso.
  • La falta de detalle: Descripciones de tareas o recetas que apelan al sentido común, sin definiciones certeras de tiempos, temperaturas, cantidades, gramajes, marcas, etc.
  • La definición teórica: Un ejemplo claro de errores que vemos en empresas que desean estandarizar la exhibición de sus productos con el método AIDA sin definiciones específicas de sus productos, sus mostradores, estanterías, percheros etc. Siempre se recomienda estandarizar las metodologías que mejores resultados le dieron a cada negocio en particular.
  • La NO definición: Parece una obviedad, pero hay casos de empresas que pretenden lograr la uniformidad en sus productos y servicios, sin una sola definición o proceso estandarizado apuntado a ese objetivo.
  • Pensar más en el control que en la implementación correcta: Escribir los procesos con el objetivo de hacerlo cumplir está bien, pero si nos guiamos solamente por eso, podemos obviar un aspecto CLAVE; Al proceso lo ejecuta una persona, de ciertas características y aptitudes, con determinada experiencia y formación. Por eso los procesos deben estar pensados como herramientas para este usuario final. Eso nos dará mayores chances de que se instrumente correctamente, además de simplificar la capacitación y el control.

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